Pense numa Marca. Qualquer Marca. Pode ser mais do que uma. Ou melhor, pense nas suas Marcas. Não nas marcas da sua empresa, nas suas Marcas, suas, como pessoa.
Mas pense um pouco.
Este texto pode esperar.
Já pensou?Vieram-lhe à cabeça 3 ou 4. No máximo, meia dúzia, certo? Não, não é magia, é normal.
A esmagadora maioria dos consumidores a nível global – e todos somos consumidores – pensa espontaneamente nesse número de Marcas quando se coloca esta questão.
As suas Marcas
Agora que identificou as suas Marcas em apenas alguns segundos, vamos tentar entender porquê. Para isso, vamos pensar na Comunicação dessas Marcas. Em todas as formas de Comunicação dessas Marcas, desde o logótipo até às reportagens que viu, passando pela publicidade. Vá lá, pense mais um bocadinho, temos tempo.
Fez-nos a vontade? Se o fez, deixe-me perguntar-lhe uma coisa: encontrou, por acaso, o que é que as suas Marcas, tão diferentes entre si, têm em comum? O que é que as distingue para si? Qual é o elo característico que fez com que elas “saltassem da multidão” de Marcas que nos rodeia durante toda a vida, directamente para o seu consciente?
Mas por favor, não me dê respostas “de serviço”… Não me diga que foi uma campanha publicitária excelente, porque algumas delas não a têm. Não me diga que é um logótipo extraordinário, porque existem muitas outras que o têm e não lhe vieram à cabeça. Uma estratégia sólida e inteligente? Talvez, mas existem milhares de Marcas que seguem uma e não são as suas Marcas. É claro que todos estes factores provavelmente existem na Comunicação das suas Marcas, mas nenhum deles é, de forma isolada, o veio comum, aquilo que todas elas partilham entre si e que fazem delas as suas Marcas.
A realidade é bem mais simples e vem directamente do seu hemisfério emocional: você gosta do que essas marcas lhe transmitem. E elas transmitem-lhe muito mais do que toda a Comunicação que fazem. Ao longo da sua vida, as suas Marcas souberam tocar em si de uma forma muito mais perene do que o simples anúncio, o mero logótipo, a passageira promoção ou mesmo o artigo naquela revista que falava bem dessa Marca e lhe fez sentir tão bem por considerá-la sua. Na realidade, aqui entre nós, que ninguém nos ouve, tudo o resto são justificações racionas para uma escolha que é, hoje, completamente emocional. Pense - apenas para si: é ou não é verdade?
Milhões de dólares em pesquisas por esse mercado global fora, comprovam que a maioria das “razões” (racionais) para uma compra, não é mais do que justificações que o indivíduo projecta, em si e na sociedade que o rodeia (seja ela a família, os colegas ou simplesmente a vizinhança), para validar a sua decisão, que é sempre predominantemente emocional.
No mais íntimo de cada consumidor que somos todos nós, escolhemos um automóvel porque
gostamos dele e de como nos faz sentir a conduzi-lo; tal como escolhemos um detergente porque
confiamos nos resultados que ele vai trazer para nós e para a família - desde que o possamos pagar, mas isso não é escolha, é circunstância de vida, certo?
Sejamos claros num ponto: esta conclusão não implica que estou a defender a utilização aleatória de mensagem emocionais ou “lamechas”, só porque sabemos que é a emoção que toca os consumidores e que portanto funciona sempre. Não, não funciona assim.
Do que estamos a falar é de outro processo, muito mais exigente e especializado do que simplesmente pôr no ar um anúncio que faça chorar, ou rir, ou comover de alguma forma o nosso consumidor. Do que estamos a falar é da identificação, construção e manutenção da personalidade essencial de uma marca – como se de um ser humano se tratasse, com base na relação que ela tem ou pretende vir a ter com o seu consumidor. Uma Marca, não se constrói de um dia para o outro. Nunca. Uma Marca não é nunca uma coisa isolada, é sempre uma relação mais ou menos duradoura. Uma relação entre o que se vende e o consumidor que compra e/ou usa. Uma relação que se constrói, muitas vezes ao longo de décadas, a partir de uma peça fundamental que é a base de tudo o que fazemos em comunicação:
O núcleo da Marca
Na Ogilvy, chamamos-lhe o “DNA da Marca”. Mas seja por que nome for chamado, é o Santo Graal de qualquer publicitário. É a essência da Marca, aquilo que a torna diferente de todas as outras, o traço único de personalidade, em cima do qual toda a marca se constrói. Uma estratégia consistente e sólida apenas acontece quando, ao longo do tempo, nenhuma peça de comunicação se afasta dessa essência da Marca. Ela pode ser um logótipo e uma garrafa, como é o caso da Coca-Cola - considerada em termos financeiros a marca mais valiosa do mundo, pode ser uma galinha que canta e dança Marrabenta (o nosso Frango Nacional), ou um conceito abstracto como o “Prazer de Conduzir” (que tem que estar presente em qualquer manifestação BMW). Mas nada se pode fazer, quando se quer construir uma Marca - essa relação com o seu consumidor -que se desvie um único milímetro dessa peça fundamental que é o seu núcleo. Encontrado esse núcleo, tudo o resto deve ser feito de acordo com ele. Quando o é, as coisas correm sempre muito bem e o produto ou serviço começa a ganhar estatuto de Marca para os seus consumidores.
Coisas que nos Marcam
E quanto à questão inicial? Já entendeu o que é que as suas Marcas têm em comum? Estamos certos que sim: todas elas conseguiram criar consigo uma relação pessoal. Todas elas evocam em si recordações, sensações, episódios na sua vida, imagens que lhe agradam ou simplesmente um sentimento positivo. E sempre que formos honestos connosco próprios, admitiremos que isso supera todas as razões racionais que damos para essa preferência. Não é por acaso que “Marca” está tão presente na expressão acima. As coisas que nos
Marcam são muitas vezes ligadas a Marcas.
Uma Marca é um "Bonsai"
Apenas um produto, serviço, insígnia ou ideia que consegue estabelecer uma relação pessoal com o seu usuário se pode considerar uma Marca. Mas essa relação não se constrói nunca de um dia para o outro. Se voltar a pensar nas suas Marcas, depressa concluirá que nenhuma delas chegou ontem ao seu respectivo mercado. Construir uma Marca é um processo longo, complexo e de total dedicação. Construir uma Marca com a força de que falamos é como plantar e cuidar de um Bonsai, a frágil árvore anã que os Japoneses exportaram para todo o mundo. Os cuidados têm que ser permanentes, o manuseamento é delicado, exige conhecimentos profundos e, muitas vezes, os resultados demoram anos a chegar. No entanto, dizem os apaixonados por ambas estas “artes” milenares, os frutos desse trabalho são sempre altamente compensadores. Sim, milenares: não esqueçamos que a primeira marca começou a nascer no dia em que uma tribo rupestre decidiu “publicitar” a perícia e coragem dos seus caçadores nas paredes de uma caverna.
A força da Marca é a saúde da empresa
Não existe no Mundo uma única empresa que, tendo posto em prática toda a metodologia de construção de uma Marca, negue esta afirmação: Marcas mais fortes são Marcas mais rentáveis.
Qualquer consumidor está sempre disposto a pagar um pouco mais pela sua Marca e é essa diferença que torna as Marcas mais fortes sempre mais rentáveis. As mais rentáveis empresas do mundo já entenderam esta realidade e apenas por isso respeitam e cuidam das suas marcas. Acima de tudo o resto. Elas sabem que, construir uma Marca, pode demorar anos de muito trabalho. E para a destruir, basta violar ou desrespeitar o seu núcleo e pode ser mesmo uma questão de dias.
Posto isto, a conclusão é simples:
Marcas mais rentáveis são sempre a coluna vertebral da saúde financeira de qualquer empresa. E nenhuma empresa consegue sobreviver e prosperar nos dias que correm sem essa coluna vertebral.