Tudo é feito de escolhas. Escolhas visíveis, conscientes e escolhas invisíveis e intuitivas. As Marcas não escapam a isso. São as escolhas que tornam as Marcas fortes ou frágeis. Mas não basta querer, é preciso fazer da nossa Marca a escolha certa para os nossos clientes.
Que escolhas contam para a força das Marcas? As escolhas de quem as gere, de quem as trabalha e, mais importante, de quem as recebe – o cliente e consumidor final. E essa escolha é feita emocionalmente... como fazer, então, as Marcas entrar no terreno da emoção de forma eficaz?
Primeiro sentimos e só depois pensamos, como afirma António Damásio na sua obra O erro de Descartes, e, por isso, não há nenhuma decisão que seja feita apenas racionalmente. As emoções dominam e mudam, intensificam-se, despertam-se ou apagam-se. É um território movediço para fundamentar a força de uma Marca, pensaríamos. E talvez por isso preferíssemos investir em factores funcionais, racionais, tangíveis para agarrar os nossos clientes, mas esses factores, num mercado fortemente concorrencial, estão sempre a mudar e não geram fidelização, antes fome de mais e melhores vantagens.
Uma Marca que trabalha com as emoções está preparada para gerar uma relação muito mais duradoura e envolvente com o seu cliente e/ou consumidor. Está preparada para lidar com o visível e com o invisível das escolhas.
É neste domínio que a multissensorialidade se enquadra e é capaz de tornar a relação de um consumidor com uma Marca totalmente diferente, muito mais rica, muito mais envolvente. Porque actua ao nível dos sentidos e não há nada mais imediato para o ser humano. É a partir dos sentidos que se forma a estrutura cognitiva, a percepção do mundo e dos outros, todas as nossas referências pessoais e universais. É a partir deles que bebemos o mundo e formamos o nosso.
Confiamos no que vemos, imaginamos os sabores que queremos provar, reagimos quando ouvimos o nosso nome, sentimo-nos mais próximos quando podemos tocar, e a nossa memória desperta com um simples cheiro. Movemo-nos sensorialmente.
A abordagem multissensorial desdobra a Marca em muitos níveis, nunca quebrando a sua unidade. Deixa de ser plana, meramente visual, para ser realmente tangível e uma entidade global. Através dos sentidos, conseguimos gerar emoções de forma mais rápida e intensa, determinando assim a escolha pela nossa Marca e não por outra qualquer.
Uma Marca multissensorial é um espelho de como as pessoas sentem. Constrói laços de reconhecimento e de vinculação, integrando as dimensões visual, auditiva, olfactiva, táctil e gustativa, sustentando uma relação muito mais profunda e intensa. Gera-se nas Marcas uma maior capacidade de envolvimento e relação com o seu público, tornando-as mais memoráveis.
Podemos de facto cheirar uma Marca, ou saboreá-la? Podemos sim. Podemos despertar e acender rastilhos directos para a mente, tornando um aroma um passo para uma imagem, uma melodia uma porta para um sabor. Todos os dias, grandes Marcas o fazem. Um toque de telemóvel ouvido em todo o mundo é associado apenas a uma Marca, a Nokia, um som banal de abrir e fechar de portas pode ser identificado apenas com uma Marca de automóveis, a Mercedes, uma fragrância sentida num átrio garante-nos a confiança de um grande banco suíço, o Credit Suisse.
Em Portugal, a Blug, através da sua abordagem global à comunicação, foi pioneira na multissensorialidade, tendo desenvolvido a primeira identidade multissensorial portuguesa, a EDP 5D. Entre os projectos desenvolvidos, destacam-se ainda a CARRIS e os hotéis Tivoli. Com o desenvolvimento das diferentes dimensões sensoriais destas Marcas, contribuímos para uma relação mais forte e empática, tirando partindo das conexões sensoriais que estabelecemos a cada momento.
Criar um mapa de sentidos para uma Marca é gerar mais caminhos do consumidor para a Marca e vice-versa, dando lugar a novas formas de relacionamento e proporcionando escolhas mais intuitivas. Com a multissensorialidade, damos corpo ao imprevisível e ao inesperado.
Se não acredita, veja... ou cheire, ouça, saboreie, toque. Para escolher, basta sentir.