Todo negócio implica uma promessa (marca) e o cumprimento dessa promessa (capacidades do negócio). Desta forma, criar e gerir o valor de marca exige uma optimização da interacção entre a marca e o negócio. O Papel da Marca define até que ponto a procura depende da marca, enquanto a Força da Marca é a capacidade que a marca tem de gerar e sustentar a procura. Estes dois factores são essenciais para aumentar o valor dos negócios, enquanto a Força de Marca está sujeita à lei da diminuição de retorno, uma mudança no modelo negócios (e posteriormente no Papel da Marca) irá preparar o caminho para um crescimento maior.

O diagrama a seguir fornece uma estrutura útil para considerarmos a relação entre o Papel da Marca e a Força da Marca.



Considere onde está a sua marca dentro desta estrutura. Isto irá ajudá-lo a entender o papel desempenhado pela marca dentro do seu negócio, assim como a força que a sua marca tem para competir nesse mercado. Tanto o Papel da Marca como a Força da Marca devem ser considerados alavancas activas da marca. Podem ser empurradas ou puxadas para impulsionar a marca para Uma posição diferente dentro da matriz. Contudo, precisamos de um entendimento preciso de como a marca agrega valor ao negócio actual e de como está posicionada no mercado.

A. 

No Quadrante A (acima, à direita), podemos ver marcas com elevados Papel de Marca e Força de Marca. Embora esta possa parecer a posição perfeita, vista de de fora, sob vários aspectos é a posição mais desafiadora. O que todos os mercados têm em comum é o nível de mudança ocorrido. Por sua vez, as atitudes do consumidores e as circunstâncias económicas mudaram em resposta a estas mudanças. Como é que essas marcas podem garantir que continuarão a manter a sua Força de Marca e o seu Papel de Marca quando a dinâmica e o jogo competitivo do mercado mudam constantemente? Do ponto de vista positivo, as marcas têm as condições de mercado ideais para permitir que se destaquem dos seus concorrentes. Do ponto de vista negativo, correm o risco de perder valor à medida que os consumidores procuram retornos tangíveis sobre a sua decisão de compra e se concentram no preço e outros drivers verificáveis ou “tangíveis”. Nenhuma marca pode estar parada neste momento, a reduzir activos estratégicos como se a marca pudesse ter efeitos negativos de curto e longo prazos. Se a sua empresa está no Quadrante A, precisa das estratégias certas para permanecer nele.

B. 

As marcas encontradas no Quadrante B possuem alta Força de Marca e baixo Papel de Marca, o que significa que a marca está bem posicionada num mercado no qual a contribuição da marca para a procura é muito pequena. A vantagem clássica desse quadrante é a liberdade de experimentar novos meios de aumentar os negócios. Marcas fortes possuem uma base sólida e um Papel de Marca mais baixo nessa categoria significa um menor risco de exposição ou menor risco de estender demasiado a marca. Existe uma vulnerabilidade menor de deixar a marca mais solta e ver se os drivers da categoria podem ser usados a seu favor, ou de usar a marca noutros segmentos. Contudo, a justaposição entre a Força da Marca e o Papel da Marca também poderia permitir que uma marca fosse vista como "boa para se ter” em vez de essencial. Para os proprietários dessas marcas, a marca traz demasiado para o negócio num mercado no qual a marca pode ser considerada pouco importante. Em tais circunstâncias, o desafio é utilizar os pontos fortes da marca para aumentar o papel desempenhado pela mesma no mercado. A oportunidade neste caso é a capacidade de mudar a relevância dos drivers da procura e aumentar o peso dos que são mais dependentes da marca. Uma mudança no Papel da Marca numa categoria, exige inovação: novos modelos de negócio, infra-estruturas de entrega e intensificação radical do benefício do produto. Se a marca desempenha um baixo papel no processo actual de tomada de decisão dos consumidores, um pouco mais de comunicação ou um ponto de contacto remodelado não mudarão provavelmente muita coisa. Porém, se as empresas forem capazes de inovar e significativamente mudar os parâmetros de escolha, podem aumentar o Papel da Marca nesta categoria e criar uma desvantagem para as marcas concorrentes. As marcas que fizeram isto com sucesso incluem a Zara, a Southwest Airlines, a Amazon.com e a iPod.

C. 

No Quadrante C encontramos marcas que têm um alto Papel de Marca, mas baixa pontuação de Força de Marca. Este é um ponto crítico na matriz. Neste cenário a marca tem uma influência importante nas decisões de compra, mas não consegue impulsionar uma procura contínua. Isto significa que a marca é importante mas tem risco e a concorrência tende a vencer a batalha cada vez que a oferta de produto é semelhante. É necessário construir a marca, rapidamente, já que as estruturas da categoria irão punir as marcas fracas. Se os proprietários dessas marcas querem garantir que a marca melhore a sua capacidade de gerar procura, são necessárias estratégias para melhorar o desempenho da marca. Para aumentar a Força de Marca, o desempenho da marca nos critérios mais relevantes para o consumidor deve melhorar com relação ao dos concorrentes. Isso requer melhorar a atractividade dos atributos da marca (posicionamento) e/ou a quantidade de contacto com os consumidores (aumentar investimentos em pontos de contacto).

D.

As marcas no Quadrante D estão cheias de oportunidades. Seria fácil perceber que a marca é redundante se se estivesse num negócio que se concentra nos drivers de procura, que não dependem fortemente da marca (a vantagem competitiva vem de outros activos tangíveis ou intangíveis) e a sua marca não conseguisse impulsionar a procura. Contudo, se a pressão competitiva aumentar, a marca torna-se um ponto de diferença necessário. Aumentar o Papel da Marca ou a Força da Marca (ou, idealmente, ambos) é o segredo da vantagem competitiva. Não fazer nada permite que a marca seja levada. Simplificando, os proprietários de marca precisam de fazer algo e rápido. Perceber o efeito combinado do papel que a marca desempenha e da força que tem é fundamental para o seu futuro num mercado em que a procura está a diminuir. A marca está fortemente ligada ao modelo de negócios, o que se torna óbvio na interacção entre os benefícios proporcionados ao consumidor e a sua dependência da marca. Uma vez que a marca tenha atingido um nível de diminuição de retorno, uma mudança no papel da marca exige a consideração das capacidades totais do negócio e é uma oportunidade para criar valor. As marcas que mais criam valor são as que são relevantes para a escolha do consumidor e vistas como superiores no seu mercado.