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O RELACIONAMENTO DAS MARCAS EM MEIOS DIGITAIS
Artigo publicado em 19/10/2009 por: Leonardo Mello (Rits Comunicação & Tecnologia)
Há pouco mais de 10 anos, ter uma página na Internet era o auge do momento para as empresas e aqueles que ofereciam seus serviços. O momento era de euforia, a novidade contagiava a todos e estar na Internet era sinônimo de modernidade. Com a presença das marcas expondo seus belos produtos e serviços nesse novo meio, foi natural que esse canal também tornasse uma via para a comunicação entre os consumidores e as marcas “antenadas”.
Naquela época, a ferramenta básica que existia eram formulários nas páginas web que permitiam o usuário visitante a enviar mensagens via e-mail, ficando feliz se elas fossem respondidas em até 72h, tempo considerado bom para a época. Com o início do amadurecimento de algumas tecnologias, novas ferramentas de atendimento foram implementas, como o chat online. Integração com outros canais de atendimento eram raros e o caminho que o consumidor percorria, apesar de rápido (poucos cliques), continuou basicamente o mesmo: acessar o website da empresa - e para isso acontecer ele precisava memorizar o endereço ou recorrer a sistemas de buscas primários -, enviar uma mensagem e aguardar seu retorno.
Com poucos anos, os usuários começaram a criar relações em ambiente online. Notaram que a Internet permitia uma liberdade de expressão que nenhum outro canal jamais permitiu, muitas vezes ancorado no anonimato. Comunicadores instantâneos, blogs, redes/ferramentas sociais, tais como Facebook e Twitter surgiram para dar suporte à essa necessidade das pessoas divulgarem suas idéias. As pessoas queriam falar e não apenas ouvir. As marcas queriam apenas falar, como fizeram durante anos em outros meios tradicionais, como o jornal, rádio e TV. E quando dois falam ao mesmo tempo, nenhum ouve direito. A partir desse momento, a palavra “relacionamento” começou a substituir “atendimento”, que parecia ser arcaica para os novos tempos. As marcas inteligentes começaram a entender que essa mudança estava além dos dicionários e que deveriam estar próximos do seu público, ouvindo-os mais e melhor, pois as pessoas já se sentiam poderosas com os seus comentários, negativos ou positivos, que deixavam a qualquer momento na web e eram lidos e replicados por várias outras pessoas que pensavam da mesma forma.
Hoje em dia, ainda há muitas marcas que negam essa mudança natural. Preferem bloquear ou caçar o que os seus consumidores falam de forma negativa, ameaçando blogs e processando pessoas. Não sabem elas o óbvio: essa forma de agir só potencializa a divulgação da mensagem, numa velocidade jamais vista antes. Já as marcas que percebem essas mudanças, estudam meios de estar próximos dos seus consumidores, conhecendo-os cada vez mais para oferecer o melhor serviço possível. Personalização e agilidade são palavras-chaves nesse novo cenário.
Sabemos que não há outro caminho básico a ser seguido: assumir quando houver falhas, ser transparente e oferecer seus melhores benefícios nas plataformas em que os seus consumidores estão, pois é “coisa do passado” acreditar que o “on” é diferente do “off” quando falamos em comunicação nos dias de hoje. As pessoas já não sabem mais onde viram uma informação: na frente de um computador, no celular, no jornal impresso ou na TV de um barzinho. Elas estão mais proativas que nunca e consultam quando tem dúvidas, leem e repassam a informação em poucos segundos.
O desafio está em se fazer presente nos meios digitais de forma natural, sem invadir a privacidade das pessoas. As grandes marcas estão aprendendo a lidar com esse novo cenário, na medida em que envolvem seus profissionais de marketing, agência e parceiros para oferecer as soluções mais relevantes, baseadas em momento, conteúdo e local. Assim, aprendem também que o relacionamento ocorre em diálogos sob meios diferentes, mas relacionados ao que a marca representa, de games à prestação de serviços online. Como resultado dessa estratégia, temos uma maior fixação da marca e confiança na cabeça de seu consumidor, informações valiosas sobre seu comportamento e maior facilidade em apresentar algo novo. Mas, é importante lembrar que esse não é, e nem pode ser, um projeto a curto prazo, mas algo planejado e testado constantemente, afinal, o ambiente digital está em transformação constante.
Naquela época, a ferramenta básica que existia eram formulários nas páginas web que permitiam o usuário visitante a enviar mensagens via e-mail, ficando feliz se elas fossem respondidas em até 72h, tempo considerado bom para a época. Com o início do amadurecimento de algumas tecnologias, novas ferramentas de atendimento foram implementas, como o chat online. Integração com outros canais de atendimento eram raros e o caminho que o consumidor percorria, apesar de rápido (poucos cliques), continuou basicamente o mesmo: acessar o website da empresa - e para isso acontecer ele precisava memorizar o endereço ou recorrer a sistemas de buscas primários -, enviar uma mensagem e aguardar seu retorno.
Com poucos anos, os usuários começaram a criar relações em ambiente online. Notaram que a Internet permitia uma liberdade de expressão que nenhum outro canal jamais permitiu, muitas vezes ancorado no anonimato. Comunicadores instantâneos, blogs, redes/ferramentas sociais, tais como Facebook e Twitter surgiram para dar suporte à essa necessidade das pessoas divulgarem suas idéias. As pessoas queriam falar e não apenas ouvir. As marcas queriam apenas falar, como fizeram durante anos em outros meios tradicionais, como o jornal, rádio e TV. E quando dois falam ao mesmo tempo, nenhum ouve direito. A partir desse momento, a palavra “relacionamento” começou a substituir “atendimento”, que parecia ser arcaica para os novos tempos. As marcas inteligentes começaram a entender que essa mudança estava além dos dicionários e que deveriam estar próximos do seu público, ouvindo-os mais e melhor, pois as pessoas já se sentiam poderosas com os seus comentários, negativos ou positivos, que deixavam a qualquer momento na web e eram lidos e replicados por várias outras pessoas que pensavam da mesma forma.
Hoje em dia, ainda há muitas marcas que negam essa mudança natural. Preferem bloquear ou caçar o que os seus consumidores falam de forma negativa, ameaçando blogs e processando pessoas. Não sabem elas o óbvio: essa forma de agir só potencializa a divulgação da mensagem, numa velocidade jamais vista antes. Já as marcas que percebem essas mudanças, estudam meios de estar próximos dos seus consumidores, conhecendo-os cada vez mais para oferecer o melhor serviço possível. Personalização e agilidade são palavras-chaves nesse novo cenário.
Sabemos que não há outro caminho básico a ser seguido: assumir quando houver falhas, ser transparente e oferecer seus melhores benefícios nas plataformas em que os seus consumidores estão, pois é “coisa do passado” acreditar que o “on” é diferente do “off” quando falamos em comunicação nos dias de hoje. As pessoas já não sabem mais onde viram uma informação: na frente de um computador, no celular, no jornal impresso ou na TV de um barzinho. Elas estão mais proativas que nunca e consultam quando tem dúvidas, leem e repassam a informação em poucos segundos.
O desafio está em se fazer presente nos meios digitais de forma natural, sem invadir a privacidade das pessoas. As grandes marcas estão aprendendo a lidar com esse novo cenário, na medida em que envolvem seus profissionais de marketing, agência e parceiros para oferecer as soluções mais relevantes, baseadas em momento, conteúdo e local. Assim, aprendem também que o relacionamento ocorre em diálogos sob meios diferentes, mas relacionados ao que a marca representa, de games à prestação de serviços online. Como resultado dessa estratégia, temos uma maior fixação da marca e confiança na cabeça de seu consumidor, informações valiosas sobre seu comportamento e maior facilidade em apresentar algo novo. Mas, é importante lembrar que esse não é, e nem pode ser, um projeto a curto prazo, mas algo planejado e testado constantemente, afinal, o ambiente digital está em transformação constante.
