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MEDIR A FORÇA DE UMA MARCA
Artigo publicado em 29/11/2010 por: Pedro Veloso (Interbrand)
O mundo dos negócios mudou mas, os princípios que fazem as marcas fortes continuam a ser os mesmos.
Recentemente, a Interbrand lançou os novos componentes para a análise da força da marca.
Agora constituída por 10 componentes, esta nova medição reflecte mais adequadamente os factores que estão a remodelar o mundo dos negócios. Factores tais como a proliferação dos meios de comunicação social, a cidadania corporativa, a fragmentação das audiências, o papel crescente do design e o aumento da pressão sobre o retorno do investimento.
A FORÇA DA MARCA está a evoluir
E prova disso é esta nova abordagem nos possibilita :
- discutir as marcas sobre parâmetros que os “brand managers” entendam e possam alterar;
- reconhecer a fragmentação do mercado;
- garantir a compreensão das iniciativas;
- ligar a marca à oferta do produto e ao ponto de venda;
- apresentar uma visão actualizada do que faz uma marca forte hoje em dia;
- entender o conceito holístico do “branding”;
Com isto, muitas marcas conseguem agora ver as consequências de tomadas de decisão numa óptica de curto prazo.
Eis os 10 novos componentes da Força da Marca:
CLAREZA
Clareza sobre o que a marca representa, em termos de valores, posicionamento e proposta.
Clareza também sobre o público-alvo, conhecimento do consumidor e processo de selecção de uma marca.
E porque muito depende disto, é fundamental que estes estejam articulados internamente e sejam compartilhados por toda a organização.
COMPROMISSO
Compromisso interno com a marca e crença da importância da marca.
Grau de apoio que a marca recebe em termos de tempo, influência e investimento.
PROTECÇÃO
Segurança da marca nas suas diferentes dimensões: protecção legal, em termos de propriedade ou design, escala ou dimensão geográfica.
RESPOSTA
A capacidade de responder às mudanças do mercado, desafios e oportunidades.
A marca deve ter um senso de liderança interna e um desejo e capacidade de evoluir e de se renovar constantemente.
AUTENTICIDADE
A marca está solidamente baseada numa verdade interna e na sua capacidade.
Ela tem uma herança definida e um conjunto de valores bem fundamentados.
Ela consegue ir ao encontro das expectativas que os clientes têm dela.
RELEVÂNCIA
A marca tem que estar sintonizada com as necessidades, desejos e critérios de decisão dos clientes/consumidores em todas as demografias e geografias relevantes.
DIFERENCIAÇÃO
O grau de percepção que os clientes/consumidores têm da marca que possibilita um posicionamento diferenciado da concorrência.
CONSISTÊNCIA
A experiência da marca, sem falhas, em todos os seus pontos de contacto ou formatos.
PRESENÇA
O grau em que uma marca se sente omnipresente e é falada positivamente pelos clientes/consumidores e líderes de opinião nos meios de comunicação tradicionais e alternativos.
ENTENDIMENTO
A marca não é apenas reconhecida pelos clientes mas, também pelo conhecimento profundo e compreensão das suas qualidades e características distintas. [Onde for relevante, isto estender-se-á à compreensão pelo consumidor da empresa que é dona da marca]
Recentemente, a Interbrand lançou os novos componentes para a análise da força da marca.
Agora constituída por 10 componentes, esta nova medição reflecte mais adequadamente os factores que estão a remodelar o mundo dos negócios. Factores tais como a proliferação dos meios de comunicação social, a cidadania corporativa, a fragmentação das audiências, o papel crescente do design e o aumento da pressão sobre o retorno do investimento.
A FORÇA DA MARCA está a evoluir
E prova disso é esta nova abordagem nos possibilita :
- discutir as marcas sobre parâmetros que os “brand managers” entendam e possam alterar;
- reconhecer a fragmentação do mercado;
- garantir a compreensão das iniciativas;
- ligar a marca à oferta do produto e ao ponto de venda;
- apresentar uma visão actualizada do que faz uma marca forte hoje em dia;
- entender o conceito holístico do “branding”;
Com isto, muitas marcas conseguem agora ver as consequências de tomadas de decisão numa óptica de curto prazo.
Eis os 10 novos componentes da Força da Marca:
CLAREZA
Clareza sobre o que a marca representa, em termos de valores, posicionamento e proposta.
Clareza também sobre o público-alvo, conhecimento do consumidor e processo de selecção de uma marca.
E porque muito depende disto, é fundamental que estes estejam articulados internamente e sejam compartilhados por toda a organização.
COMPROMISSO
Compromisso interno com a marca e crença da importância da marca.
Grau de apoio que a marca recebe em termos de tempo, influência e investimento.
PROTECÇÃO
Segurança da marca nas suas diferentes dimensões: protecção legal, em termos de propriedade ou design, escala ou dimensão geográfica.
RESPOSTA
A capacidade de responder às mudanças do mercado, desafios e oportunidades.
A marca deve ter um senso de liderança interna e um desejo e capacidade de evoluir e de se renovar constantemente.
AUTENTICIDADE
A marca está solidamente baseada numa verdade interna e na sua capacidade.
Ela tem uma herança definida e um conjunto de valores bem fundamentados.
Ela consegue ir ao encontro das expectativas que os clientes têm dela.
RELEVÂNCIA
A marca tem que estar sintonizada com as necessidades, desejos e critérios de decisão dos clientes/consumidores em todas as demografias e geografias relevantes.
DIFERENCIAÇÃO
O grau de percepção que os clientes/consumidores têm da marca que possibilita um posicionamento diferenciado da concorrência.
CONSISTÊNCIA
A experiência da marca, sem falhas, em todos os seus pontos de contacto ou formatos.
PRESENÇA
O grau em que uma marca se sente omnipresente e é falada positivamente pelos clientes/consumidores e líderes de opinião nos meios de comunicação tradicionais e alternativos.
ENTENDIMENTO
A marca não é apenas reconhecida pelos clientes mas, também pelo conhecimento profundo e compreensão das suas qualidades e características distintas. [Onde for relevante, isto estender-se-á à compreensão pelo consumidor da empresa que é dona da marca]
