As redes sociais são a grande inovação da Comunicação de marketing no século XXI. Certo? Não me parece.

Periodicamente, marketeers e comunicadores parece que sentem necessidade de inventar buzzwords, talvez tentando manter viva a chama do "eu é que percebo disto". Nada de errado com a tentativa, uma vez que o packaging é uma parte integrante do mix de marketing. "Empacotar" conceitos de forma a torná-los mais facilmente vendáveis é um recurso de marketing tão legítimo como qualquer outro.

No entanto, há que evitar alguns erros perigosos e não confundir uma embalagem nova com um produto novo. Já nem falo do facto de as redes sociais, enquanto tendência social humana, serem tão antigas como a própria humanidade.

O que eram as tribos que viviam nas cavernas, senão redes de pessoas que se juntavam e viviam juntas, aproximadas por laços familiares, afinidades de interesse (gostar de mamutes, por exemplo), necessidade de segurança (juntos eram menos comidos) ou simplesmente por gostar de usar o mesmo estilo de peles? Estas pessoas conviviam entre si, grunhiam as suas discussões em redorda fogueira, planeavam programas (que normalmente envolviam perseguir e matar animais) e partilhavam as "fotos" que pintavam nas paredes das cavernas. Qual é a diferença em relação a um Google group?

Talvez o acesso remoto, nessa altura limitado à distância que a voz alcançava. Se pensarmos em algo tão antigo como a Escola de Atenas, com mais de 2300 anos, rapidamente concluiremos que Sócrates e Platão, para além de terem criado a primeira universidade de que há memória, praticavam também toda a dinâmica das actuais redes sociais. A partilha de ideias, experiências e teorias, ia muito para além das aulas formais, passando a elite intelectual de Atenas muito mais tempo a curtir a filosofia e a fazer observações astronómicas do que a Universidade lhes pedia.

A rede social mais famosa da antiguidade reunia-se há cerca de 2000 anos em redor de um homem chamado Jesus, para o ouvir e discutir questões de fé. Alguém tem alguma dúvida de que, se eles tivessem Facebook à mão, tanto Jesus como Maomé, Buda ou Gandhi teriam os recordes mundiais absolutos de amigos, de "likes" e mesmo de "dislikes"? Eu não. Se Gandhi tivesse tido um iPad e uma ligação de banda larga, provavelmente tinha conseguido a independência da Índia em 6 meses.

Se Buda tivesse um laptop e um cabo de rede, provavelmente andávamos a esta hora a levitar a meio metro do chão e o mundo viveria todo em paz.Em Suma, redes sociais são algo tão antigo como o homem.

O que mudou foram os meios de as activar, a distância a que podemos reunir um monte de gente que partilha os nossosinteresses, e a rapidez com que conseguimos partilhar o nosso ponto de vista, a nossa informação, aquilo que esperamos venha a interessar os nossos pares.

A internet veio mudar a humanidade, e as redes sociais são apenas o mais recente capítulo desta mudança. Serão? Também não. Alguém recorda como nasceu a internet? A primeira mensagem enviada de um computador para outro foi em 29 de Outubro de 1969. Foi enviada através de uma rede chamada Arpanet, da Universidade da Califórnia de Los Angeles (UCLA) para a Universidade de Stanford, no mesmo estado; o computador que enviou a mensagem tinha o tamanho de um frigorífico - e foi-se abaixo na segunda mensagem.

Toda a gente concorda que esta data marca o nascimento da Internet, incluindo o professor Leonard Kleinrock, que chefiava a equipa de investigação que conseguiu a proeza. Do que pouca gente se lembra é que o rápido desenvolvimento da rede global se deveu em parte à ameaça atómica, em plena guerra fria.

 

Os militares Norte-Americanos, assim que descobriram que havia uma rede de computadores que comunicavam entre si e que, quando um computador desaparecia da rede (por ter sido pulverizado por uma explosão nuclear, por exemplo), os restantes computadores continuavam a comunicar, procurando um caminho alternativo para chegar uns aos outros, ficaram maravilhados e mergulharam de cabeça no desenvolvimento da MilNet (sim, rede militar), conseguindo milhões de dólares para a investigação e desenvolvimento desta nova forma de comunicar.

 

A primeira forma de comunicação, nos primórdios da internet (inícios da década de 90) era apenas sob a forma de texto. Começaram a criar-se grupos de interesses comuns que trocavam mensagens e informações sobre os seus temas de interesse. Foram estas, verdadeiramente, as primeiras redes sociais no sentido actual do termo. Têm quase 20 anos. Nos dias que correm, estão obsoletas.

 

Mas então, se as redes sociais têm milhares de anos, se as redes sociais na internet têm décadas, afinal o que há de novo?

 

Do ponto de vista do comportamento das pessoas, muito pouco: apenas a rapidez com que hoje recebem e trocam a informação, o que obriga a comunicação de marketing a uma

 

O Professor Kleinrock, com o seu “Interface Message Processor”, que fez nascer a Internet a 29 de Novembro de 1969agilidade e capacidade de resposta imediata que até agora não era necessária. Se juntarmos a isto o facto de cada utilizador ser também um emissor de informação, o comunicador de marketing já não tem o poder absoluto de controlar a mensagem, o que apresenta obviamente novos e complexos desafios.

 

Do ponto de vista da dinâmica social, lembro-me de ter escrito, há mais de uma década atrás, que “O poder de um sussurro electrónico é o de se transformar num rugido ensurdecedor, antes que alguém se aperceba dele na sala de conferências.”

 

O alcance e penetração das redes sociais electrónicas, nos dias que correm, são praticamente universais. E isso, de facto, mudou muito. Tanto, e tão rápido, que a maioria das empresas não está preparada para enfrentar esta nova realidade, nem tem meios para utilizar esta poderosíssima arma de comunicação de marca.

 

Mas nunca nos esqueçamos dos homens das cavernas, ou de Platão e Sócrates, ou de todos os outros líderes das maiores redes sociais de sempre. As pessoas, os consumidores, não mudaram nada, apenas estão melhor e mais rapidamente informados.

Portanto, a questão fulcral quanto à eficácia das redes sociais electrónicas, mantém-se igual à de todos os outros meios de comunicação: o mais importante, não é nunca o domínio da tecnologia. É saber comunicar, motivar, envolver e, sobretudo, saber ouvir e entender o seu consumidor.