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CASE STUDY DA TBWA & STANDARD BANK
Artigo publicado em 07/12/2009 por: Rick de Kock (TBWA)
Em 2008 a TBWA\ foi solicitada pelo Standard Bank - também conhecido como Stanbic Bank - para fazer uma campanha que em que o objectivo era posicioná-lo como um Banco de Mercados Emergentes Globais no mundo inteiro.
O Banco pretendia posicionar-se como uma marca única, centrada globalmente nos mercados emergentes permanecendo relevante local e regionalmente.
A TBWA\África faz a gestão da marca Stanbic Bank em 15 mercados em todo o continente e sabe quanto é essencial permanecer relevante para um Cliente multicultural e multilingue.
Acima de tudo, o desafio criativo seria criar uma campanha Relevante, Inesperada e Memorável.
Historicamente, muitas multinacionais têm abordado África da mesm maneira. Criar uma campanha na Europa, EUA ou mesmo África do Sul é difundi-lo em todo o continente. No entanto, não é surpreendente que haja desconexão entre as marcas e o Cliente. A TBWA\África queria evitar a abordagem ‘um tamanho’ serve para todos e evitar a tentativa de se introduzir um modelo que funcionaria num país e não no outro.
A abordagem precisava diferenciar se o Standard Bank pretendesse envolver-se em diálogos significativos no continente. O TBWA\Africa é uma rede que celebra Grandes Ideias. Uma Grande Ideia de Victoria Island em Lagos é celebrada como Grande Ideia em Nairobi, Kinshasa ou Sandton. Nós acreditamos que cada mercado individual está melhor colocado para perceber o que é relevante para o seu Cliente, daí que era imperioso que esta campanha fosse feita em colaboração e não uma campanha criada na África do Sul para todo o continente. Através da colaboração e integração com escritórios locais serviria como uma oportunidade para melhorar a capacidade e destes escritórios no continente e fornecer uma capacidade valiosa para uma campanha mais poderosa (veja no quadro ao lado).
Sob a liderança criativa de John Hunt (Director Criativo da TBWA a nível mundial) Damon Stapleton (Director Criativo Global: Standard Bank) convocou-se um S.W.A.T. No TBWA um S.W.A.T. é um encontro de especialistas seniores criativos a quem é atribuída a tarefa de fazer um briefing sob muita pressão.
O S.W.A.T. de Standard Bank reuniu-se em Joanesburgo em Dezembro de 2008 e compreendia equipas de criativos de seis países e três continentes, incluindo Uganda, Nigéria, Quénia e África do Sul.
Sob a liderança de John e Damon, as equipas foram colocadas a trabalhar num briefing criativo analisado por Directores Criativos todas as noites. Após uma semana de pressão intensiva, foi apresentada uma direcção criativa ao Cliente Global.
Após a aprovação da direcção criativa, foi apresentada a outros mercados e ao Stanbic, tendo sido solicitados comentários sobre como a campanha iria funcionar melhor nos seus mercados e como melhorá-la. O resultado foi um esforço de colaboração entre agências africanas e clientes a uma escala sem precedentes.
Entretanto, o envolvimento apenas dos escritórios da TBWA na conceptualização da campanha não foi suficiente. O desafio seguinte seria executar a campanha de uma forma consistente e personalizada para cada mercado [Ver quadro “B”].
Depois de meses de trabalho árduo com cerca de 200 realizações individuais de TV, outdoor, imprensa, rádio e BTL de 15 países, a campanha, finalmente, expandiu-se no continente em Julho de 2009.
Por conseguinte, em Fevereiro de 2009, a TBWA\África realizou um workshop para os delegados de cada mercado do Stanbic. Estes delegados incluíam chefes de marketing dos clientes locais do Stanbic e Gestores e/ou Directores de Serviços a Clientes de cada agência. O workshop visava ajudar na identificação de áreas chave de actividades para o ano e começar a escrever os briefings da agência para cada mercado.
O objectivo deste workshop era juntar equipas de todos os mercados africanos na execução de campanhas de produtos e marcas para os seus mercados individuais trabalhando juntos e com o director criativo, Damon Stapleton. Com S.W.A.T., cada equipa teve uma semana para fazer um briefing e analisá-lo em cada noite com a equipa global de criativos. No final da semana cada grupo regressou ao seu país com conhecimento sobre como fazer a campanha e um disco com campanhas de Standard Bank/Stanbic prontas para serem apresentadas aos seus clientes.
A nova campanha, “Caminhando em Frente” – “Moving Forward”, reflecte o maior benefício do Standard Bank para os seus clientes, uma vez que o Standard Bank liga os pedaços certos de forma certa e na hora certa para melhorar algo e criar oportunidades que façam os seus Clientes caminhar em frente. Em termos de visão, a campanha é diferente de qualquer serviço financeiro do mundo. E, enquanto cada realização tem as suas características locais, a consistência da marca é também clara.
A campanha continua a ter grande sucesso em todos os mercados Stanbic. Em Acra, Kampala ou Joanesburgo, a marca tem agora uma mensagem consistente em todos os seus mercados. Os trabalhadores do Standard Bank uniram-se na campanha “Caminhando em Frente” e os clientes do Standard Bank, de Maputo a Lagos têm um banco (literalmente) que fala a sua própria língua.
O sucesso desta campanha pode ser atribuído ao envolvimento activo de todos os escritórios na campanha. Os escritórios em toda a África desempenharam um papel importante na conceptualização e execução da campanha. Acima de tudo, a campanha mostrou ao mundo que este continente tem conhecimentos e habilidades e sabe como criar marcas de classe mundial originais, relevantes e africanas.
O Banco pretendia posicionar-se como uma marca única, centrada globalmente nos mercados emergentes permanecendo relevante local e regionalmente.
A TBWA\África faz a gestão da marca Stanbic Bank em 15 mercados em todo o continente e sabe quanto é essencial permanecer relevante para um Cliente multicultural e multilingue.
Acima de tudo, o desafio criativo seria criar uma campanha Relevante, Inesperada e Memorável.
Historicamente, muitas multinacionais têm abordado África da mesm maneira. Criar uma campanha na Europa, EUA ou mesmo África do Sul é difundi-lo em todo o continente. No entanto, não é surpreendente que haja desconexão entre as marcas e o Cliente. A TBWA\África queria evitar a abordagem ‘um tamanho’ serve para todos e evitar a tentativa de se introduzir um modelo que funcionaria num país e não no outro.
A abordagem precisava diferenciar se o Standard Bank pretendesse envolver-se em diálogos significativos no continente. O TBWA\Africa é uma rede que celebra Grandes Ideias. Uma Grande Ideia de Victoria Island em Lagos é celebrada como Grande Ideia em Nairobi, Kinshasa ou Sandton. Nós acreditamos que cada mercado individual está melhor colocado para perceber o que é relevante para o seu Cliente, daí que era imperioso que esta campanha fosse feita em colaboração e não uma campanha criada na África do Sul para todo o continente. Através da colaboração e integração com escritórios locais serviria como uma oportunidade para melhorar a capacidade e destes escritórios no continente e fornecer uma capacidade valiosa para uma campanha mais poderosa (veja no quadro ao lado).
Sob a liderança criativa de John Hunt (Director Criativo da TBWA a nível mundial) Damon Stapleton (Director Criativo Global: Standard Bank) convocou-se um S.W.A.T. No TBWA um S.W.A.T. é um encontro de especialistas seniores criativos a quem é atribuída a tarefa de fazer um briefing sob muita pressão.
O S.W.A.T. de Standard Bank reuniu-se em Joanesburgo em Dezembro de 2008 e compreendia equipas de criativos de seis países e três continentes, incluindo Uganda, Nigéria, Quénia e África do Sul.
Sob a liderança de John e Damon, as equipas foram colocadas a trabalhar num briefing criativo analisado por Directores Criativos todas as noites. Após uma semana de pressão intensiva, foi apresentada uma direcção criativa ao Cliente Global.
Após a aprovação da direcção criativa, foi apresentada a outros mercados e ao Stanbic, tendo sido solicitados comentários sobre como a campanha iria funcionar melhor nos seus mercados e como melhorá-la. O resultado foi um esforço de colaboração entre agências africanas e clientes a uma escala sem precedentes.
Entretanto, o envolvimento apenas dos escritórios da TBWA na conceptualização da campanha não foi suficiente. O desafio seguinte seria executar a campanha de uma forma consistente e personalizada para cada mercado [Ver quadro “B”].
Depois de meses de trabalho árduo com cerca de 200 realizações individuais de TV, outdoor, imprensa, rádio e BTL de 15 países, a campanha, finalmente, expandiu-se no continente em Julho de 2009.
Por conseguinte, em Fevereiro de 2009, a TBWA\África realizou um workshop para os delegados de cada mercado do Stanbic. Estes delegados incluíam chefes de marketing dos clientes locais do Stanbic e Gestores e/ou Directores de Serviços a Clientes de cada agência. O workshop visava ajudar na identificação de áreas chave de actividades para o ano e começar a escrever os briefings da agência para cada mercado.
O objectivo deste workshop era juntar equipas de todos os mercados africanos na execução de campanhas de produtos e marcas para os seus mercados individuais trabalhando juntos e com o director criativo, Damon Stapleton. Com S.W.A.T., cada equipa teve uma semana para fazer um briefing e analisá-lo em cada noite com a equipa global de criativos. No final da semana cada grupo regressou ao seu país com conhecimento sobre como fazer a campanha e um disco com campanhas de Standard Bank/Stanbic prontas para serem apresentadas aos seus clientes.
A nova campanha, “Caminhando em Frente” – “Moving Forward”, reflecte o maior benefício do Standard Bank para os seus clientes, uma vez que o Standard Bank liga os pedaços certos de forma certa e na hora certa para melhorar algo e criar oportunidades que façam os seus Clientes caminhar em frente. Em termos de visão, a campanha é diferente de qualquer serviço financeiro do mundo. E, enquanto cada realização tem as suas características locais, a consistência da marca é também clara.
A campanha continua a ter grande sucesso em todos os mercados Stanbic. Em Acra, Kampala ou Joanesburgo, a marca tem agora uma mensagem consistente em todos os seus mercados. Os trabalhadores do Standard Bank uniram-se na campanha “Caminhando em Frente” e os clientes do Standard Bank, de Maputo a Lagos têm um banco (literalmente) que fala a sua própria língua.
O sucesso desta campanha pode ser atribuído ao envolvimento activo de todos os escritórios na campanha. Os escritórios em toda a África desempenharam um papel importante na conceptualização e execução da campanha. Acima de tudo, a campanha mostrou ao mundo que este continente tem conhecimentos e habilidades e sabe como criar marcas de classe mundial originais, relevantes e africanas.
