De onde vêm as ideias? Se calhar vêm de Paris, como os bebés, ou da cabeça de quem está ocupado em encontrá-las. As boas ideias são como o dinheiro, não caem do céu como a chuva ou os aviões. Por isso, é muito importante tratá-las com carinho sempre que tivermos a sorte de cruzar com elas.

Muitas vezes perguntam-me: “Edson, você é criativo todo o tempo? Você cria no duche, num bar, na cama?” A verdade é que raramente tive uma ideia no banho e (com o passar dos anos) cada vez sou menos criativo na cama (acho que isto ficou um duplo sentido estranho, mas adiante).

Estava a pensar nisso, outro dia, quando me deparei com um livro de um publicitário brasileiro chamado Roberto Duailib. O livro trazia na sua introdução uma excelente definição sobre toda a complexidade do processo criativo. Transcrevo o ele disse: “As ideias vêm quando elas querem, disse Friedrich Nietzsche, e não quando eu quero. Nietzsche estava parcialmente certo. Ele referia-se mais à intuição e menos à criatividade. Criatividade é o método consciente de se encontrar ideias. Intuição é quando uma solução surge mesmo antes de havermos definido qual o problema a resolver; em alguns casos, mesmo antes de sequer havermos indentificado o problema. De qualquer maneira, a criatividade não é um processo fácil. Todas as criaturas humanas, quando colocadas frente a um trabalho, frente à necessidade da produção de alguma obra, seja ela científica, artística ou técnica, angustia-se para encontrar uma solução. Quanto maior o problema, maior a angústia. Ou, pelo menos, quanto maior imaginamos que seja o problema, mais a solução se torna premente. Essa é a própria essência da acção dramática: quanto maior o objectivo, quanto maior o desejo de atingi-lo e quanto maiores os obstáculos, mais intenso o drama. Na vida real também é assim”.

Por falar em ideias, falo agora sobre a publicidade. Em mais de 25 anos de carreira já li e ouvi centenas de definições para a coisa. Algumas fazem mais sentido do que outras. Todas tentam de alguma maneira explicar o que é isso que entra na nossa casa, pelos nossos olhos, orelhas e bocas sem pedir licença.

O comunicólogo e guru canadiano Marshal McLuhan a definia assim: "Os anúncios são notícias. O mal é que são sempre boas notícias. É por isso que os anúncios tem que gritar a sua mensagem feliz em voz alta e clara, a fim de contrabalançar o penetrante poder das más notícias que o circundam”.

Na sua definição, McLuhan faz uma clara comparação entre as notícias dos jornais e as "notícias" publicitárias. Diferente do jornalismo, onde o que interessa é a ruptura com o normal, a publicidade tem por hábito tentar "vender" um mundo bom. Ao jornal não interessa o avião que não caiu. À publicidade interessa justamente o contrário: destacar com todas as letras que os aviões da companhia Y ou X nunca caíram. Muito do impacto da publicidade reside simplesmente em trazer o belo, o mítico, o simbólico, o positivo, como se fosse uma aspirina, para quem vive confrontado com a dura realidade do dia a dia.

No mundo da publicidade clássica todos os membros das famílias amam se uns aos outros (noras e sogras incluídas). Os cães são simpáticos. As casas são bem decoradas. Os fatos estão sempre bem passados. Os putos são mais inteligentes do que reguilas. Até mesmo nos anúncios cómicos (inclusive naqueles onde as situações negativas são elevadas ao exagero, onde os personagens são caricatos, onde os cenários são surrealistas) o que interessa é que os problemas têm sempre uma solução, na forma de um produto ou serviço. De certa maneira, a publicidade funciona como as fábulas infantis. Por mais que o lobo coma a avózinha haverá sempre um caçador para entrar na história e provocar um final feliz. Outro possível ponto de comparação em termos de narrativa são as telenovelas.

Vou afirmar uma coisa polémica: quanto piores as coisas na vida das pessoas mais eficaz é a publicidade. Duvida? Então tente explicar porque resultam os anúncios de remédios milagrosos ou os de paranormais que ensinam como ganhar na lotaria. Estes anúncios podem ser a última esperança na vida de muita gente. Claro que estou a falar numa situação limite. Mas que representa um pouco da realidade de qualquer anúncio.

Ou como diria o meu Tio Olavo: "Com boa publicidade as pessoas acreditam até em ovo quadrado."