Apenas 30% do sucesso de uma marca está ligado a acções de curto prazo que influenciam racionalmente os consumidores, como a publicidade, promoções ou alterações de preços.
As rápidas mudanças no mercado são difíceis de acompanhar. Cada vez mais os consumidores tendem a alterar as suas marcas preferidas com maior frequência, muitas marcas perdem o seu interesse apenas em alguns meses após serem lançados e Moçambique está a começar a apanhar esta tendência, ao contrário do passado.
O mercado Moçambicano vivia uma realidade há poucos anos em que a procura era superior à oferta disponível de produtos e serviços, pelo que alguma criatividade e “barulho” pareciam resolver as coisas. Com algum trabalho profissional (e algum orçamento disponível) conseguia-se um posicionamento destacado das outras marcas e sucessos nas vendas. Mas as coisas estão diferentes hoje, e como estão diferentes!
Uma das razões, senão a principal, é porque, para alguns serviços e produtos, vive-se uma nova realidade em Moçambique – a de haver mais oferta que procura sobretudo nas zonas urbanas. Com o consumidor em geral com mais poder de compra e mais esclarecido e jovem, passa sem dúvida a ser o rei que merece e não um refém do que está disponível no mercado.
Durante muito tempo o binómio preço e distribuição eram suficientes no mercado Moçambicano, sendo a distribuição muito centralizada em grupos específicos com cobertura nacional. O passo seguinte foi uma questão de promoção, sendo possível durante algum tempo verificar directamente resultados nas vendas com base apenas em “barulho”.
Hoje essa fórmula aparentemente simples não funciona e até a distribuição começa a ter contornos diferentes havendo a necessidade de encontrar estratégia alternativas às redes de distribuição tradicionais… e é aqui que chegamos à caixa negra das marcas.
Esta instabilidade de factores leva a grandes incertezas no Marketing, com campanhas novas todos os dias, havendo “barulho” em todas as direcções. Esta instabilidade afecta também directamente os consumidores e lança a confusão na identidade das marcas.
Um estudo recente da GfK mostra que apenas 30% do sucesso de uma marca está ligado a acções de curto prazo que influenciam racionalmente os consumidores, como a publicidade, promoção ou alterações de preços. Todos estes factores podem ser medidos com exactidão e os departamentos de Marketing olham directamente para estes parâmetros.
No entanto, apenas alguns Marketeers percebem o que existe dentro da caixa negra e sabem sobre os factores influenciadores emocionais e de longo prazo que determinam até 70% do sucesso ou insucesso de uma marca. No fundo, está relacionado com o entendimento do consumidor sobre a identidade da marca.
Esta é razão que motivou uma alteração recente de posicionamento global da GfK para “See the Future, Be the Future, Own the Future”. Com este novo cenário em Moçambique é imperativo encontrar e ser dono de um novo espaço emergente no mercado.