O Melhores Marcas de Moçambique tem pautado acima de tudo por uma consistência nesta que já é a 3ª edição de um projecto que pretende a valorização das marcas e dos profissionais que as trabalham. A possibilidade de premiar quem trabalha as suas marcas com base na opinião dos Moçambicanos continua a ser um prazer para nós e para todos que estão envolvidos neste projecto que é de todos.

Acima de tudo, este projecto permite sair da nossa zona de conforto e perguntar directamente aos indivíduos o que pensam, sentem e como agem em relação às várias marcas que conhecem, porque no final de contas não somos nós que damos valor a uma marca, mas é a opinião do cidadão comum e anónimo que dá valor aos profissionais que estão por detrás das várias marcas.

Mais uma vez, foi implementado um estudo que abrange todas as capitais provinciais a nível nacional e nos permite obter um indicador que avalia, compara e mede a evolução de um ano para o outro.

Esta terceira edição é a renovação do nosso compromisso para com as Melhores Marcas de Moçambique.

O indicador utilizado para avaliar as marcas é o Brand Potential Index® - BPI® - da GfK, que engloba 11 indicadores que representam a avaliação emocional e racional de uma marca sob a perspectiva do indivíduo, bem como as suas tendências comportamentais face à marca. Estas componentes são fruto de um contínuo processo de análise no departamento de Investigação&Desenvolvimeno da GfK e agrupa os principais factores que determinam a atractividade/força da marca.

A sua definição e selecção foram levadas a cabo através de diferentes estudos de validação, contrastando os resultados com números de vendas obtidos em painéis reais. A comparação entre estes valores deste índice para várias marcas permite perceber, de forma sintética e clara, a força de cada uma ou, dito de outro modo, traduz o potencial para alcançar maiores quotas de mercado num determinado ambiente competitivo.

A sua utilidade tem duas vertentes principais, a primeira é ser um indicador sintético e ilustrativo da evolução da saúde da marca. Permite-nos assim determinar se a estratégia global desenvolvida para uma marca tem ou não tem sido adequada (Estarei a proceder da forma mais correcta?), a segunda é o facto de nos permitir dispor de uma variável dependente consolidada sobre qual podemos estruturar as análises multivariadas de causalidade dos atributos de imagem de marca (Qual é a contribuição de cada atributo de imagem para o meu êxito no mercado?)

Em 2011 verificamos a manutenção de algumas tendências gerais na avaliação das melhores marcas. As marcas mais bem avaliadas pelos Moçambicanos não têm necessariamente que ter as notoriedades mais elevadas mas ter uma boa imagem junto de quem conhece a marca. Com efeito esta situação acontece para 59% dos sectores avaliados.

Um aspecto importante nesta edição é que o BPI® médio global foi inferior ao da edição passada, ou seja, a avaliação das marcas em geral piorou. Os resultados obtidos para as 32 Melhores Marcas de Moçambique de cada sector baixaram com algumas excepções como é o caso da Global Alliance, UEM, MCEL e VODACOM, sendo que a maioria das melhores marcas de Moçambique teve uma menor avaliação em comparação com o ano passado.

Por outro lado, analisando em pormenor as dimensões de análise, se em 2009 o vector emocional era o mais valorizado destacado, é claro que em 2011 o vector comportamental assume cada vez mais importância a par do emocional, nomeadamente marcas que irá utilizar mais vezes no futuro, que está disposto a pagar mais, que está disposto a recomendar e que utiliza sempre que tem oportunidade. A par do vector comportamental encontramos o vector emocional, nomeadamente os atributos com o qual se identifica mais, que inspira mais confiança, de que mais gosta e de que sentiria mais falta. Deste modo poderemos concluir que são estes os factores diferenciadores das marcas com maior atractividade.

Poderá isto significar que os Moçambicanos já não optam por avaliar positivamente apenas algumas marcas, mas acabam por dividir essa avaliação, fruto de uma maior quantidade de marcas com um bom trabalho no mercado. Outra conclusão que poderemos tirar é que para os Moçambicanos já não basta que a componente emocional seja boa, mas tem em conta outros factores para as suas escolhas.

Em termos das marcas que mais aumentaram a sua atractividade em 2011 identificamos marcas que fazem parte dos sectores ensino superior e telemóveis, enquanto no global, os sectores mais bem avaliados continuam a ser marcas de energia, produtos alimentares, produtos de higiene, produtos de limpeza e só depois marcas de TV paga, electrónica de consumo e indústria. Os sectores menos bem avaliados são bebidas alcoólicas, banca, clubes desportivos e seguros [ver ranking dos sectores].

No ranking global das 266 marcas avaliadas destacamos a Nokia (indicador de atractividade: 76), que nas duas passadas edições foi avaliada como a segunda melhor marca e este ano é considerada a Melhor Marca de Moçambique. A boa avaliação desta marca denota acima de tudo um trabalho consistente no mercado Moçambicano ao longo dos anos, sendo a única marca que se manteve no Top 3 nos três anos consecutivos. Apesar de uma descida de 8,5 pontos em relação ao ano anterior, é aquela que figura na liderança do Ranking das Melhores Marcas de Moçambique segundo os Moçambicanos. A atractividade da marca Nokia é reforçada pelos aspectos de ser a marca que mais gosta, com a qual se identifica mais e que utiliza sempre que tem oportunidade. O vector com mais peso na avaliação da Nokia é o emocional.

De destacar que a entrada de novas marcas em avaliação, permitiu a entrada de novas marcas para o Top 10, como é o caso da Rama (Outros Produtos Alimentares) e Tennis (Doces e Bolachas). As marcas que se mantiveram neste top foram a Nokia, Nestlé, EDM e Ceres. As marcas que subiram para os lugares cimeiros são a Top Score (que sobe da posição 37 para segundo lugar), a TPM (da posição 40 para 7º lugar), a UEM (da posição 68 para 8º lugar) e Aquafresh (que sobe três posições para 9º lugar).

De acrescentar que o BPI® da marca com a avaliação mais baixa foi de 27,2 voltando a pertencer à marca Tentação e a média das avaliações foi de 61,9 (contra 64,4 na edição anterior).

O BPI® mede a atractividade das marcas que os entrevistados conhecem, no entanto, foi também analisada a notoriedade e a qualidade da notoriedade para cada uma das marcas em avaliação que é apresentado juntamente com o ranking das Melhores Marcas de Moçambique.

O indicador Notoriedade Total indica o total de indivíduos que referiram essa marca de forma espontânea ou sugerida, enquanto a Qualidade de Notoriedade é a percentagem que uma marca foi referida em Top of Mind (primeira referência espontânea) em relação ao seu total de referências espontâneas.

A selecção das Marcas em avaliação para cada um dos sectores teve a sua origem num estudo realizado através de entrevistas presenciais em Maputo, Matola, Beira e Nampula (CAPI) e telefónicas (CATI) para Xai-Xai, Inhambane, Chimoio, Tete, Quelimane, Pemba e Lichinga (a Intercampus do Grupo GfK utiliza um sistema que selecciona aleatoriamente entre cerca de 300.000 números de telemóvel já caracterizados) com 100% de perguntas abertas que obedeceram a um plano de codificação a posteriori com base em cerca de 50% de transcrição destas, com relevância estatística a nível nacional. A seguinte pergunta foi implementada para cada um dos sectores: “Gostaria de lhe perguntar, por favor, qual ou quais as marcas de cada um dos seguintes sectores conhece ou já ouviu falar: Conhece mais alguma marca? Qual(ais)?”. As marcas seleccionadas foram referidas espontaneamente por, pelo menos, 5% dos inquiridos.

O Universo foi constituído pelos indivíduos com 15 ou mais anos de idade, residentes numa das capitais províncias de Moçambique.

A Amostra foi constituída por 12.235 entrevistas que se traduziram em 11 amostras paralelas (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 2,9%) com uma distribuição proporcional com base na idade da população residente nas capitais provinciais, de acordo com os dados do último censo realizado pelo Instituto Nacional de Estatística (INE).

O questionário foi integrado no omnibus diário da Intercampus do Grupo GfK. As entrevistas decorreram entre o dia 18 de Maio e 30 de Junho de 2011 e foram realizados por 34 inquiridores.

A pesquisa foi realizada através de questionário presencial e telefónico a indivíduos de ambos os sexos, com 15 ou mais anos de idade, residentes nas 11 capitais provinciais entre 18 de Maio e 30 de Junho 2011 tendo sido realizadas 7.453 entrevistas válidas que se traduziram em 11 amostras paralelas (correspondendo a um intervalo de confiança de 95% e um erro máximo de +/- 3,8%). A amostra obedeceu a uma estratificação proporcional com base no sexo e idade de acordo com os dados do último censo realizado pelo Instituto Nacional de Estatística de Moçambique.

Para ambas as fases foi implementado um controlo de qualidade que obedece na íntegra ao código deontológico ESOMAR (Associação Internacional de Empresas e Profissionais de Estudos de Mercado), da qual a Intercampus é membro.